ROAS là gì?

ROAS — Return on Ad Spend, doanh thu trên chi phí quảng cáo — bằng doanh thu tạo ra chia cho chi phí quảng cáo. Ví dụ chi 10 triệu quảng cáo thu về 50 triệu doanh thu thì ROAS = 5 (hay 500%).

ROAS giúp đánh giá nhanh một chiến dịch quảng cáo có lãi hay không, nhưng cần xem cùng biên lợi nhuận vì ROAS chỉ tính doanh thu, chưa trừ giá vốn và chi phí khác.

Ngưỡng ROAS hoà vốn tính thế nào

Công thức nhanh: ROAS hoà vốn = 1 / biên lợi nhuận gộp. Biên 25% thì cần ROAS 4,0 mới hoà; biên 50% chỉ cần 2,0; biên 70% chỉ cần khoảng 1,43. Nghĩa là con số “ROAS 3 là tốt” chẳng có nghĩa gì nếu không nói biên lợi nhuận của sản phẩm.

Biết ngưỡng này rồi thì mọi quyết định tăng giảm ngân sách trở nên đơn giản: trên ngưỡng thì đẩy thêm, dưới ngưỡng thì sửa hoặc tắt — thay vì tranh luận cảm tính.

Ba chỗ ROAS nói dối

Không trừ hàng hoàn. Ngành thời trang có thể hoàn 20–30%; ROAS tính trên doanh thu đặt hàng luôn đẹp hơn thực tế.

Ăn công trạng của kênh khác. Quảng cáo nhắm lại người đã định mua thường có ROAS rất cao, nhưng phần lớn số đó vẫn mua kể cả khi không có quảng cáo.

Bỏ qua khách mua lại. Chiến dịch tìm khách mới luôn có ROAS thấp hơn, nhưng nếu 40% khách mới quay lại mua trong 6 tháng thì giá trị thật cao hơn con số hiển thị nhiều.

Ví dụ: hai chiến dịch, chọn cái nào

Chiến dịch nhắm lại — chi 20 triệu, doanh thu 120 triệu, ROAS 6,0. Nhưng 70% người mua đã bỏ sản phẩm vào giỏ từ trước.

Chiến dịch tìm khách mới — chi 80 triệu, doanh thu 200 triệu, ROAS 2,5. Biên gộp 50% nên ngưỡng hoà vốn là 2,0 → vẫn có lãi, và mang về 900 khách chưa từng mua.

Cắt chiến dịch thứ hai để dồn tiền vào chiến dịch có ROAS 6,0 là quyết định phổ biến và thường sai: bạn đang cắt nguồn cung khách mới nuôi cho chính chiến dịch nhắm lại kia. Ba tháng sau, ROAS 6,0 cũng tụt vì không còn ai để nhắm lại.

ROAS trong tin tuyển dụng

Xuất hiện dày ở vị trí performance marketing, quản lý sàn thương mại điện tử và growth. Nhiều tin ghi thẳng chỉ tiêu (“đảm bảo ROAS tối thiểu 3”), nên đây là chỗ đáng hỏi lại khi phỏng vấn: chỉ tiêu đó tính trên doanh thu đặt hàng hay doanh thu sau hoàn trả, và biên lợi nhuận của nhóm sản phẩm là bao nhiêu.

Nếu công ty không trả lời được câu thứ hai, khả năng cao chỉ tiêu được đặt theo cảm tính — và người nhận việc sẽ là người chịu trách nhiệm cho một con số không ai chứng minh được là hợp lý.

Đặt kỳ vọng theo giai đoạn. Chiến dịch mới cần thời gian để nền tảng học, nên ROAS tuần đầu gần như luôn xấu; đánh giá quá sớm rồi tắt là lỗi phổ biến. Ngược lại, một chiến dịch chạy tốt nhiều tháng bắt đầu tụt thường là dấu hiệu bão hoà đối tượng hoặc nội dung đã cũ — lúc đó việc cần làm là làm mới nội dung chứ không phải hạ chỉ tiêu.

Với sàn thương mại điện tử, nhớ tách ROAS theo từng nhóm sản phẩm thay vì nhìn số tổng của cả gian hàng. Số tổng thường bị một vài mã bán chạy kéo lên, che mất nhóm đang lỗ — và nhóm đang lỗ đó vẫn tiếp tục ngốn ngân sách chừng nào chưa ai tách ra nhìn.